【浩方创投·睿选】2022年全球数字广告的产品格局

先产品显现出来在你的门年前时，你放始考虑自己当时在就让什么才才会买来这么一个东西。这个尿素对于app来感叹就非常适合于了：你看得见了一则平面广告，首页了“配置”，几秒后就放始玩了起来。当然也有显现出来跳转的具体情况，但对于基本上网际网路平面广告来感叹，比如感叹是与Facebook就其的平面广告来感叹，几乎都是直效的。

这可以感叹是一种亦然具较厚的商业种系统了：因为直效平面广告对ROI的指标近似于习惯平面广告效果的指标来感叹简直是妙不可言，平面广告商可以就某个特定的顾客或某次交易的价值预设平面广告预算的投身于往往；而Facebook当然也非常为乐意试示意图他们尽量巧妙简易地做到，并在过程之中尽量地攫取其之中的盈利。由于这些平面广告是通过竞拍的展现形式卖出，这也使得Facebook以求免颇受疫情或舆论谴责的因素；我在2020年论述《Apple和Facebook》时曾感叹：

这断言了为什么大型快销品的公司对Facebook的谴责，从财务管理角度看来感叹却是是什么大有事儿。以联合利华为例，其在美国的1180万美元的平面广告预算已被Facebook永不所剩无几的素材小时线随之而来的自动化效能所取代。而且，即使Facebook失去了均一线的公司随之而来的平面广告支出——在一个竞拍系统设计里面，需求下降却是一折扣格下降——最可能会借助低价来获利的正是那些无法离放Facebook而独立国家生存的的公司，例如那些不断想法从大型跨国的公司（如联合利华）手之中窃走用户的DTC的公司。

通过这种模式，Facebook达到了Google所缺乏的某种往往的诬蔑脆弱：大量的的业务来自围绕Facebook构建起来的网际网路原生的长尾的公司，任何对习惯平面广告商的扰动有惨案——例如疫情或谴责的频发——显然都是在牺牲以电视为之中心的平面广告生态学（快销品的公司正是此生态学的一均）的赔偿金，来促进Facebook的平面广告生态学。

对于Meta来感叹，问题正包涵在这一本书的标题里面：Apple。后者的App藏身处透明度(ATT)方针将奢侈品市场顾客、app放发者和Facebook连接在了一同，也正是基于此Facebook夺得了惊人的ROI。虽然在寻求替代方案上Meta比其他任何人都处在非常有用的位置上，但除此均的是，只是不太可能会性地指标平面广告效果而非确定性地透过指标，这种频发变化对Facebook平面广告的ROI造成的伤害将是除此以外的。

这也不或许是Facebook的问题：Snap在其财务状况来电才座谈会感叹：

我们的平面广告合作商之中，倾向借助下部孔洞要能（如广泛应用内购置）的顾客被ATT方针因素得最深。我们看得见这些平面新媒体迁到到之中南部孔洞要能，这样他们都能对配置或首页等适用暴力有非常好的可见度。而那些基于Web和要能同业透过最佳化的平面新媒体所颇受因素则较小，年前提是他们并未采纳了Snap的Pixel原先产品。

Snap的经销商平面广告的业务的准确度相比较Facebook还很远，而且对于的公司既有盈余来感叹也是很小，这也给Snap非常多缓冲来渗入ATT的因素，这既是因为直效平面广告的挫败对于Snap的业绩来感叹严重损失非常多于，也是因为的公司的H&M平面广告的业务都能试示意图其太少拥护的负面因素。与此有似乎相矛盾的是，很多高盛将其对Facebook的悲观得出结论强行塞进对Snap的年前景推论之中，但有似乎是平面广告预算总才会被白花出去，而直效平面广告的替代方案对Snap业绩的提升因素要大于Facebook，这其之中均具体情况在于后者的业绩被直效平面广告种系统所主导。

Amazon的平面广告的业务IPO

让Facebook种系统奏效的，是它可以将顾客生成追溯到顾客导向：因为当某个顾客看了平面广告然后生成后，Facebook知道这其之中的大量文档，他们可以很巧妙地见到与之类似于的顾客——类似于颇受兵士——并向他们演示完全相同的平面广告，在这个过程之中持续最佳化他们的导向控制能力和对顾客的理解。

而Google抓取则有一个非同占有优势：Google都能就让事先洞察你感兴趣的是什么，因为在你告诉抓取引擎你要抓取什么的时候，就并未试示意图这家的公司洞察了你的兴趣所在。如果你抓取“旧金山酒店”，自然也就却是一定你期望在旧金山见到咖啡店酒店的不太可能会很较高；这一点或多或少一般来感叹于人身保险、汽车修理或电子商务等过场。

Google并非唯一一个较高效地在电子商务过场之中依赖平面广告收费盈利的抓取引擎。来到2015年我在《The AWS IPO》之中论述了Amazon Web Services的经营不善：

这就是为何Amazon最原先的财务状况如此关键的具体情况：有史以来第一次Amazon在其财务状况之副参谋长AWS的业务透过了独立国家概述，不仅披露了其支出，都是盈利。让很多人惊讶的是，尽管调升了折扣，AWS基本上非常为养活：仅上一个上半年就激发了15.7亿美元的支出和2.65亿美元的盈利，而17%的盈利率对于Amazon各的业务来感叹也是非常为实在太吃惊的了。

这些资料相比较于我所称的Amazon平面广告的业务IPO来感叹就显得苍白了。鉴于Amazon在这个上半年首次披露了其平面广告的业务，即97亿美元的支出和32%的增加值增长（Amazon并从未披露平面广告的业务的盈利）。虽然近似于上个上半年Google的612亿美元和Facebook的326亿美元来感叹还不较高，但依然是Snap的13亿美元支出的数倍。显然，考虑Amazon在平面广告支出上与Facebook的幅度足以小于Facebook与Google的幅度，只不过可以非常应有地感叹平面广告美国市场却是是被2个巨头主导，而是3个。

Amazon的平面广告的业务相对Facebook有3大占有优势：

1，抓取平面广告是平面广告的业务基本上之中盈利最较高的。这又来到了我过往提到的论据：你趋确信你都能将平面广告演示给一个接颇受度较高的顾客，就才会有趋多的平面广告商愿意为该平面广告位同业，而一个抓取框的文字总是比最差的导向电子技术非常准确。

2，Amazon不才会深知资料容许。Amazon占有其用户的就其资料，它可以自由地搜集这些资料，并根据平面广告零售商的需要以任何模式借助这些资料。这是因为Amazon的资料搜集、平面广告导向和生成都是在同一个SDK透过的，那就是Amazon.com或其移动app。ATT仅容许三方资料交友，这也就却是一定它却是因素到Amazon。

3，Amazon因ATT效应而获益。这却是是感叹ATT对Amazon从未任何因素：我之年前并未提到，Snap的的业务比短期内的好，均具体情况在于它的的业务却是像Facebook那样被直效平面广告所主导，非常多的平面广告预算转至了其他展现形式的平面广告。这无疑也给Amazon随之而来了频发变化：颇受因素最深的Facebook平面广告过场是电子商务，如果你是一位依赖于Facebook平面广告来运营Shopify店铺的独立国家奢侈品市场顾客，ATT效应才会使你的的业务接二连三飙升，而已对最自然的诬蔑应就是将原先产品和平面广告预算迁到到Amazon。

所有这些占有优势都是会有的：因为抓取平面广告总才会是一种直接的策略，Amazon也总能借助自身SDK激发的资料而不颇受容许。由于ATT方针随之而来的不确定性，以及Facebook都已构建起后ATT时代的平面广告电子技术函数调用，位数平面广告餐饮业既有预算可能会才会太大下调。而下数代原先的平面广告电子技术函数调用再无可能会媲美老的电子技术函数调用则却是一定非常多的奢侈品市场平面广告占有率才会被Facebook的输掉瓜分。

Google的主导威望

当然，感叹起Google的主导威望，你可以轻描淡读到地感叹一句：当我们回忆说位数平面广告，就只有Google和其他RPG内这样的分野。在奢侈品市场抓取平面广告比如感叹，Google也许要深知来自Amazon的竞争输掉——就任由有似乎而过度化简美国市场并不一定这件有事来感叹，欧洲联盟对Google购物违诬蔑竞争输掉法一案的离谱往往并列美国联邦贸易委员才会对Facebook非法垄断案——但在奢侈品市场均的其他向上过场，Google无疑是占主导威望的。非常关键的是，这种主导威望在很大往往上也被或多或少倚靠Amazon的那三大占有优势所巩固。

第一点很值得注意：抓取平面广告太较高效了，而Google则亦然其善于此道。

第二点，关于资料搜集则非常加有趣，比如感叹是在ATT的大背景下。Facebook的CFO Dave Wehner曾在的公司最近的财务状况来电才座谈会发过牢骚：

我们坚信2022年iOS对我们的业务既有的正面首当其冲大平均在百亿美元的量级，因此这毫无疑问才会对我们的的业务造成非常为显著的因素。而且我们能在各有不同的向上过场感颇受到了这种首当其冲。我们看得见奢侈品市场平面广告的业务的经济总量在第4上半年频发了值得注意的飙升。完全相同地，在如RPG等教育领域也面对挑战。而对于奢侈品市场，很值得注意Google普遍认为其在这一向上过场的实力诬蔑而获取了促进。因此，鉴于奢侈品市场是颇受iOS容许采取措施因素最严重的向上过场，将我们看得见的餐饮业境况与他们看得见的境况所显现出来的差异，均归结于这些容许采取措施是理论上的。

如果你走近，Apple将Firefox从其对所有app的容许藏身处要求之中大块了出来，我们坚信Apple的这些容许采取措施是经过一个大的。这也就却是一定抓取平面广告相比较于我们的基于app的平面广告SDK来感叹，可以获取非常多的三方资料来透过指标和最佳化。因此，谈及资料的适用，对我们来感叹却是是一场只不过负责任的RPG。最终，我们坚信Google的抓取平面广告的业务相比较于我们的平面广告的业务诬蔑而才会获益，因为我们深知的是一套各有不同的来自Apple的容许。鉴于Apple每年从Google抓取平面广告拿走数十亿美元的盈利，这样的期望也许才会让这种方针差异持续活下去。

需要特别注意的是，Apple一直将Firefox从其App Store的容许采取措施之中大块放（却是是感叹它有任何可选项，对比App Store，Apple对封闭网际网路并从未任何危机感），所以Wehner关于Apple动机的阴谋论调却是有一点被推崇。

另一比如感叹，我们拓宽一下仔细观察的角度看是明智的：Google作为SafariFirefox里面意味着的抓取引擎，以及原生于封闭网际网路的的业务种系统，当关的到资料时几乎等同于占有iPhone的身后权利。它可以在意味着Firefox里面向iPhone用户演示平面广告，并在相比较于Facebook等远大于的范围来藏身处平面广告在第三方网页上的展现。

就ATT方针来感叹，除此均的是Google的业务之中唯一亦然低花旗银行短期内的板块是YouTube。YouTube占有庞大的独立国家app配置量，而ATT方针又使得app都能诬蔑馈给Google的资料颇受限，从而对其的业务太大因素，我怀疑这样的具体情况与Youtube亦然低花旗银行短期内的展现彼此间假定某种紧密联系。同时，马达Snap经销商平面广告均的业务和Amazon平面广告发展的电磁场又或多或少能使Google的的业务获益，这也最主要Android。

Facebook的效用

无疑Facebook深得ATT容许之害，但的公司还不至于陷入绝境，这很大往往上是因为虽然抓取对于见到你就让要的文档是非常为直接的，但基本上假定一种需求是让你掘出你尚不洞察的文档。这正是Facebook十分出类拔萃的均：根据它对你本人的洞察、你的喜好或购物历史的搜集，Facebook可以将你闻所未闻的原先产品或app的平面广告嵌入你的文档流之中。

这毫无意义是比抓取平面广告非常关键的平面广告展现形式：确实，在某些过场之中咖啡店的公司都能向你演示一件完全符合你抓取前提条件的原先产品，但非常多的时候抓取平面广告感觉非常像是对自然抓取结果的重排。另一比如感叹，Facebook展现形式的演示平面广告则是全原先数代原生网际网路的业务建构起来的基础。这些聚焦小兵士美国市场的的公司只有面向亚洲地区才有生存发展的可能会，但如果顾客要精确地抓取他们就让要的文档，那么这些的公司却说就从未事先触达他们的顾客，而Facebook平面广告解决问题了这个问题。

这种发掘出机制却是或许就其联资料，它也就其联人们的特别注意力。这才是TikTok给Facebook随之而来的严峻挑战：Apple及其ATT方针只不过才会给Facebook的经营不善随之而来很大首当其冲，但TikTok及其随之而来的用户特别注意力转移才是Facebook非常大的生存危机。

描绘出平面广告美国市场格局

不过虽然对于投资人来感叹Facebook的财务管理得出结论实在太失望，但这个上半年的支出仍在270亿-290亿美元区间。它基本上是巨头主导的平面广告美国市场三大RPG内之一，当然附近正奔来一支劲敌。要阐述这个美国市场——当然这里面或许是对这个很大而多样的美国市场的亦然简描绘出版本——让我们设就让一个2✖️2的乘法，横轴并不一定为app和奢侈品市场，中轴并不一定为抓取和演示：

2016年的美国市场如示意图所示：

这是2022年的美国市场具体情况：

首先要特别注意的是这整张示意图并从未包涵奢侈品市场均庞大的Google抓取平面广告美国市场，也从未包涵基本上非常为极少的H&M平面广告美国市场。直效平面广告是只不过的网际网路原生平面广告展现形式，虽然Google和Facebook都非常为关键，但要特别注意的是另外两个不具相当实力的原先入场者：

Amazon

Amazon占有奢侈品市场教育领域最优秀的履平均和物流控制能力，凭借这样的控制能力Amazon不仅倚靠了其自身的商业的业务，还为三方顾客备有了公共服务。显然，这是另一种思索Amazon如何封闭ATT因素的路径：不在于一个SDK上到底有为数兵士多的三方顾客，关键的是视为一个支链者（Aggregator）将所有的三方顾客封装进其app和网页，从而突破Apple强制的容许。这样对于三方顾客来感叹要就让被顾客察觉到，他们别无可选择而只能转而购置SDK平面广告。

Apple

Apple在2016年启动了App Store的平面广告的业务，最初就是从抓取放始的。Apple并从未披露其平面广告支出规模，但有分析普遍认为其支出平均为每年50亿美元。当然其平面广告盈余不仅限于抓取——Apple以后又加入了“推荐”板块，以及经营管理app如Apple News等——但盈余的基本上仍来自抓取。Apple就目年前为止来感叹还之外我们所描绘出的连接点示意图的右下方。

平面广告餐饮业发展年前景之中较大的变数就是Apple到底才会转至Facebook的习惯地盘：“Apps+Discovery“连接点。如果Apple这么明白了，他们将才会变得不可战胜。要知道Apple在其App Store方针之中，以及与Epic争议案的证词之中都说明了了其立场，即Apple将App Store上的app都看作是其身后数源。举例来说，即使Apple无视了Facebook获取平面广告所随之而来配置与生成的就其文档的控制能力，而Apple自己则能轻易获得其平面广告所随之而来的配置与生成的准确资料，Apple也不才会因此普遍认为这种诬蔑差是对自身的方针损坏。

这却是是我的一种假设！Apple的平面广告与该软件链接是这样陈述的：

我们可能会适用诸如所列文档来透过定向细分：

• 账户文档：您申领到您Apple ID账户的附注、跳转、年龄、性别以及仪器。您Apple ID申领页揭示的名字或您Apple ID账户的称呼等文档，可能会才会用于推断您的性别。您可以在Apple ID网页上非常原先账户文档。

• 流媒体、购置与电子书：您流媒体的音乐、电影、示意图书、电视节目和App以及任何App内购置项目和电子书素材。我们不允许基于从App Store流媒体的特定App或在特定App内透过的购置（最主要电子书）透过平面广告定向，除非该系统设计由App的放发者分派。

• Apple News和“股灾”：您所阅读原先闻报道的主题和类别以及所非议、电子书或启用指示的出版物。

• 平面广告：您与Apple平面广告SDK转用的平面广告彼此间的交互。

从多条适合向您揭示的平面广告之中透过可选择时，我们可能会适用以上提到的均文档以及您的App Store抓取和浏览活动，以决定哪条平面广告可能会与您最就其。App Store浏览活动最主要您浏览App Store时轻点和查看的素材和App。此文档从用户群之中支链而来，因此不才会识别您的一个人身份。我们还可能会适用储假定您仪器上的文档（如您不时打放的App），并通过本机处理来可选择要揭示的平面广告。

你可以看得见，Apple目年前为止却是允许放发者藏身处用户的流媒体或在其他app之中的购置适用暴力，但这却是却是一定Apple自身没法这么明白。Apple并未说明了，在其看来所有iPhone上的app，比如感叹是购置适用暴力是归属于Apple的资料，这份文档明了的说明了，Apple普遍认为只有在关的第三方时，资料搜集才被认定为假定问题。要解决问题这一问题，Apple可以建起一个竞拍式的平面广告联盟，向三方app备有在其控制下的平面广告公共服务并根据流媒体配置透过收费。这可以视为一个比Facebook非常优的系统设计——诚然，Apple从没善于搭建此类系统设计——但鉴于只有Apple可以看得见所有资料，对于口气的肥肉它无论如何才会太大行动。

遑论，这无疑才会是一种实在太窒息的违诬蔑竞争输掉的适用暴力；用你对SDK的危机感来压迫你的竞争输掉输掉，然后再夺走他们的生意，这应该是诬蔑垄断法竭力阻止频发的有心里。但考虑Apple的App Store方针已假定这么多年未颇受质疑，而Facebook却在诬蔑遭颇受TikTok的生存阻碍时诬蔑被以容许竞争输掉为由诬蔑遭起诉。那么谁知道呢？在现在这样的21世纪只不过这条路行得通。

我已暗示过：Apple曾经想法过涉足平面广告的业务，但诬蔑遭颇受了痛苦的失败。任何一个Apple的死忠粉都才会告诉你，平面广告不在Apple的基因里面，原先产品才是。但如果你对这群死忠粉感叹，由于Apple无视普遍认为它占有iPhone上所有位数素材奢侈品的15-30%，它在亚洲地区被放发者诟病，被诬蔑垄断调查，被合规容许，他们也很才会感叹那不可能会。可以毫无疑问的是Facebook从来无法触及的那百亿美元规模平面广告预算总才会朝北其他均，而Apple的公共服务所能激发的潜在不太可能会从没像现在这样看来如此与兵士不同。

这里面的讨论还有一个非常大的启迪，我在读到2020年的篇文章《The End of the Beginning》时曾感叹：

换句话感叹，现在的尘企业和网际网路的公司——Amazon，放发人员，Apple和Google——只不过就才会是21世纪的共通、库珀和通用汽车。那个每年都有原先的阿姆斯特朗显现出来的电子技术时代放端，已然走向就此结束；但这却是却是一定电子技术的因素在瓦解，显然这种因素才在在显出。

这段阐述之；还有咖啡店的公司的缺席是引人注目的，那就是Facebook。电子技术的只不过力量来自物理与位数的结合。对于Amazon来感叹是奢侈品市场端的履平均之中心和物流，以及尘端的资料之中心。对于放发人员来感叹则是它的资料之中心、亚洲地区零售商组织和常年与亚洲地区几乎所有企业建起的彼此间。对于Apple是iPhone，而对于Google则是Android以及与Apple的互惠彼此间（这是为何Google每年支付平均150亿美元来确保其威望）。Facebook充交友颇受了或许作为一个app的优点，但这其之中的“自由”也却是一定对iOS和Android的严重依赖于，Apple只不过是稍稍借助了一下这种依赖于性。

这一点只不过比其他任何模式都能非常好的理解Facebook对Meta的豪赌，以及为何Meta对CEO扎克伯格来感叹如此关键。高盛只不过期望这家的公司专注于它最善于的有心里，但扎克伯格期望的是建起咖啡店不颇受任何人平均束的的公司。

原文跳转：Digital Advertising in 2022

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